作者 | 南风窗记者 贾梦雅
编辑 | 何子维
新媒体编辑｜宝珠
名创优品印尼雅加达Central Park旗舰店的门店员工，在2024年8月31日收到了老板叶国富的电话，叶国富要求严格限制客流，保障店内顾客的消费体验。
这是名创优品全球最大的线下门店的开业首日，其面积达到了3000平米。
这天，店里30台收银机齐上阵，但付款的队伍仍排了近3个小时。排队等待付款的消费者中，不少人席地而坐，装得满当当的购物篮放置在他们身旁。
名创优品印尼雅加达Central Park旗舰店开业首日，正在排队等待付款的消费者们
被人流隔开的三两好友，只得“隔山呼唤”彼此。为什么不用手机？因为，店里的人太多，导致手机都没了信号。
当天晚上8点，名创优品的门店仍在限流，每次只能进去几人，但排队者依然热情高涨。见此情况，商场破例为名创优品延长营业时间，至午夜12点。
据名创优品披露，门店开业当天销售额突破118万元人民币，创下名创优品全球门店单日的销售新高。
就在前一天，名创优品公布了2024年上半年业绩。财报显示，其海外市场营收27.32亿元，营收占比达35.2%，去年同期为30.9%，中国内地市场营收50.27亿元，前者的营收增幅达42.6%，是后者的2倍多。不难看出，海外市场对名创优品营收的贡献越发凸显。
名创优品2024年上半年海外市场营收27.32亿元 /图源：名创优品2024年半年报
早在2017年，名创优品就来到了印尼市场，如果说初级阶段是市场接受难，那么在开出300家门店后，名创优品在印尼所面临的则是更为激烈的市场竞争。
01
“印尼从没让我们失望过”
Prilly Latuconsina现身了名创优品印尼雅加达Central Park旗舰店的开业仪式，现场的热情被推向了顶峰。人头攒动，水泄不通，所有人都高举手机。
Prilly Latuconsina是印尼的人气明星，也是名创优品在印尼的香水代言人。
Prilly Latuconsina是名创优品在印尼的香水代言人
当天，她着一身粉色礼服，与门店主色调遥相呼应。一些对这位明星并不感冒的消费者，趁此机会也加入了排队付款的队伍中。
Prilly Latuconsina现身名创优品印尼雅加达Central Park旗舰店的开业仪式
当然，印尼的消费者们不止是为了看明星，而涌入门店，他们还为了中国出海的商品，而彻底疯狂。
以收银台为起点，等待付款的消费者围绕着货架绕了好几圈。不远处的互动区也挤满了人，这些消费者或对AI互动装置表示惊异，或因夹到娃娃而欣喜若狂，或对镜做搞怪表情打卡拍照……
包围他们的是欢声笑语，还有名创优品的那首洗脑神曲：“名创优品好好逛，下班一起逛，大家一起逛，逛呀逛逛呀逛……”
只不过，这一次是印尼语版本。
旗舰店开业首日的火爆现场，并不让涂宝燕感到惊讶。她对盐财经坦言，这一切是在意料之中，因为名创优品初来印尼市场时，也是这般热闹。涂宝燕感慨道：“印尼从没让我们失望过。”
涂宝燕是名创优品集团副总裁兼海外事业二部总经理，五官立体，年轻有为，回答媒体提问时总是神情专注。她跟着名创优品创始人叶国富工作已有18年之久，在国内打造出一个又一个标杆市场后，被公司派来印尼开拓市场，现如今，她分管着名创优品十多个国家的海外直营板块。
2015年，名创优品的出海业务在新加坡小试牛刀后，名创优品开始在东南亚寻找其他市场。2年后，名创优品决定进入印尼市场，并对其寄予厚望。
印尼作为世界第四大人口大国和东南亚最大经济体，人口年轻、消费潜力巨大。2023年，印尼人口近2.78亿，人口年龄中位数在30岁上下，GDP达1.37万亿美元，增速5%。
虽然是不同的文化与国度，但印尼的较高的生育率、年轻人口、快速经济增长和城市化趋势，颇似中国的上世纪90年代。这样的背景，使得印尼成为了中国企业验证其商业模式全球化可能的理想市场。
在地理上，印尼接近中国，物流周期短、经营成本低、租金竞争力强，加之稳定的商业环境和管理制度，为名创优品等企业的扩展提供了有利条件。
2017年2月25日，名创优品在雅加达的3家门店同时开业。涂宝燕回忆，“当时的火爆程度难以想象”。
门店一开，顾客蜂拥而至，甚至有不少小B商家前来进货，直接扫空整排货架。货物供不应求，单月销售均突破300万元，是彼时国内同类门店销售额的1.5倍甚至是2倍。
名创优品印尼雅加达Central Park旗舰店的开业现场
消费者的热烈反响让名创优品对扎根本地市场充满信心。不过，彼时的火爆更多的是依靠“性价比”，这也是名创优品早期攻占国内市场的利器。
以当时在印尼尤为畅销的箱包产品为例，得益于国内强大的供应链，在本地标价300—500元的箱包，花不到一半的价格便可以买到同类产品。
如今，借助“IP联名”“大店创造大业绩”等品牌升级战略，名创优品在印尼转而成为一个轻奢品牌般的存在。
在普通打工人月均收入1500元人民币的印尼，一个名创优品的HelloKitty发圈售价是18元，一个Loopy的玩具盲袋价格近90元，远高于内地市场59.9元的建议零售价。
名创优品Loopy的玩具盲袋价格近90元
名创优品方向盐财经记者表示，海外市场定价由总部提供价格建议区间，子公司根据市场的成本模型结合采购成本，以及本地市场的价格情况，对不同品类制定不同的定价策略，并坦言，“海外直营市场产品的利润率会比国内市场更高。”
消费者买单的热情，很大程度要归功于IP产品。
印尼新开的旗舰店内拥有超过10000个SKU，其中IP联名产品占比近三成，涵盖三丽鸥、迪士尼、Loopy、海贼王、Chiikawa等热门IP，一些头部IP更是有独属自己的专区。
门店内不少消费者向盐财经记者表示，自己愿意为高单价付费，因为“许多联名产品只有在名创优品才能买到”。
消费者对IP的热情在半年报中也有所体现。2024年上半年，海外IP销售占比提升至近50%，收入增长翻倍，国内IP占比提升至近30%，销售同比增长近40%，在半年报业绩会上，叶国富表示，未来五年战略中，到2028年，IP产品销售占比要超50%。
名创优品在IP版权的授权使用上也不遗余力。2024年半年报披露，报告期内授权费用同比增长24.2%至1.83亿元。
02
SKU弱，物流难，
何以支撑全球最大门店
名创优品想要在印尼开大店不是一天两天了。
CHIALYANTI GO是名创优品印尼子公司副总经理，是印尼子公司的“001号”员工，此前就职于印尼本土公司OT集团。据她回忆，起初名创优品在印尼的开局并不顺利。
早在2017年和2018年，公司尝试过400至600平方米的门店，但因租金和装修成本高，而收益与小店无异，名创优品当时选择了主打200平方米的小店策略。
然而，2019年，竞争品牌却在印尼市场推出大店，叶国富向印尼市场团队发问：“为什么别人行，我们不行？”
CHIALYANTI GO和团队开始反思品牌发展方向，认识到问题不在于门店面积，而在于SKU（库存单位）的不足。于是，他们从丰富产品种类入手，将SKU数量从2000提升至4000甚至6000，来推动店铺的扩展。2023年，公司在Margo City开设了第一家扩大的三丽鸥主题店，面积达到460平方米，收入比之前翻了六倍，成本却仅增长一倍。
印尼新开的旗舰店内拥有超过10000个SKU，其中IP联名产品占比近三成/图源：名创优品
听起来容易，但是想在印尼丰富SKU并非易事。
名创优品丰富的SKU，很大程度上是依赖于IP授权。但在印尼，IP进入市场时常会遇到一些特殊情况。CHIALYANTI GO介绍，以三丽鸥为例，名创优品虽获得全球范围内三丽鸥的IP授权，但因印尼已有其他版权方，需与三丽鸥和该方共同协调使用权。
除了扩充受消费者喜爱的IP联名产品外，团队能够选中直击人心的品类也不容忽视。
名创优品在印尼最受消费者喜爱的产品是香水。
在印尼，炎热潮湿的气候下，香水是日常生活的必需品，许多人每天喷香水的次数多达5次。与欧美追求高端品牌不同，印尼消费者更注重性价比，偏爱价格实惠且符合宗教习俗的无酒精香水。
这一爆款是由印尼本地团队打造的。名创优品的印尼负责人李中阳此前在接受盐财经采访时表示，得益于高自主订货权，本地商品可以基于对当地消费者的洞察针对性开发本土化产品或提供本土化设计。“印尼团队每个月都会向总部反馈产品开发需求，总部评估后完成开发。”
当SKU日渐丰富后，如何管理又成了另一难题。SKU增多会导致库存管理、仓储布局和订单处理的复杂性上升，物流成本增加。
印尼由17,000多个岛屿组成，物流覆盖范围广且复杂。跨岛运输依赖航运和空运，加上基础设施不足、复杂的清关流程和政策法规等因素，物流成本高，且偏远地区物流效率较低。
印度尼西亚首都雅加达夜景/图源：图虫
名创优品在印尼通过在雅加达港口设立独立总仓，利用海运将货物送至印尼后，再由总仓分发至全国各地的门店，确保库存的高效周转和全国覆盖。为应对不同门店的动销需求，名创优品还依赖远程巡店系统和大数据平台进行实时监控和调整。
从总仓到各个门店，名创优品则是与另一家中国企业极兔开展了合作。
极兔自2015年在印尼起步以来，建立了多个自动化分拣中心，在印尼每个行政区均设立配送点。全年无休、提供7×24小时服务，甚至在斋月期间也保持不停运，确保从总仓发货到外岛的物流耗时控制在7到10天内，大幅提升了物流效率。
总部强大的研发能力，国内供应链的支持，叠加高效的运输和物流网络，据了解，目前，名创优品在印尼市场能够实现每周上新70—80个SKU。
每周，数十万件印有“MINISO”标签的货物从广州出发，经南海航道，5至7天后抵达雅加达港。
货物迅速转运至印尼总仓，并分发至全国300多家门店，将中国制造的潮流商品带入印尼市场。
02
名创优品与泡泡玛特，谁强？
今年上半年，海外市场净增266个门店，叶国富强调，这是名创出海九年以来开店最快的上半年。2024全年的目标，则是新增550家至650家。
印尼的门店开业速度同样在加快，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬透露，过去一年，印尼新增门店超120家，但他认为，“还远远不够，可以朝着四位数（1000家）去努力”。
1000家门店，也正是名创优品在印尼市场五年规划（至2028年）的终极目标。
一直以来，名创优品在印尼市场的开店地点主要位于商场购物中心，CHIALYANTI GO曾将印尼适合开店的商场全部罗列出来，也不过只有400家，这意味着，若仍将商场视作唯一的开店地点，名创优品在印尼的增长空间将受到明显的限制。
但名创优品显然不满足于此。刘晓彬表示，名创优品在印尼的下沉市场，如三、四线城市以及千岛中的未开发区域，仍有很大的发展空间。公司将根据这些市场的需求，优化产品组合，侧重性价比和高频刚需商品，并计划开设更多街铺店。
同时，名创优品将继续以线下渠道为主，充分利用现有门店网络，将其作为前置仓推动即时零售的发展。线上渠道则作为辅助，重点发展Shopee、Lazada和TikTok等平台，探索线上线下结合的新零售模式。
然而，随着市场的不断成熟，名创优品不仅要扩展下沉市场，还要应对日益激烈的竞争。
涂宝燕坦言，八年前来印尼，只有名创优品一家做这个类目，“但是现在是N多家，垂类的、综合的，当下最大的困难就是竞争态势非常激烈”。
KK集团在2023年积极拓展海外市场，且主要是在印尼。根据其所属的KK集团在1月31日更新的招股书数据显示，截至2023年10月31日，公司旗下拥有800家门店，覆盖中国31个省和200多个城市，以及印尼的34个城市。
公司当年实现营收47.7亿元，同比增长55.5%，其中线上营收为2.7亿元，同比大增150%。毛利达到22.5亿元，同比增长84.6%。净利润也从2022年同期的亏损2.5亿元转为盈利2.3亿元，经营利润率提升至7.9%。集团的盈利能力明显增强。
此外，比名创优品更早依赖“IP”发展的潮牌泡泡玛特，业绩同样表现不俗。
潮牌泡泡玛特同样依赖“IP”发展
不同于名创优品依靠IP授权与联名合作，泡泡玛特主要依托自有IP打造产品矩阵，并凭借其强大的设计能力和供应链支持实现IP溢价。
泡泡玛特2024年半年报数据显示，公司于2024年上半年实现营收45.6亿元，同比增长62%，净利润达到10.2亿元，增长90%。公司在全球范围内持续扩展，海外市场的营收达到13.5亿元，占总收入的29.7%，同比增长259.6%。
泡泡玛特2024年上半年实现营收45.6亿元/图源：泡泡玛特2024年半年报
其海外扩展也颇具亮点。6月，泡泡玛特旗下IP小野Hirono的主题快闪店在曼谷开业，首日营收近500万元；7月，LABUBU IP主题店首日营业额超1000万元。相比之下，名创优品全球门店创下的单日销售最高纪录为118万元，稍显逊色。
今年7月，泡泡玛特在雅加达开设了其首家印尼门店，将进一步加剧了两者在印尼市场的竞争。
IP联名虽为名创优品带来市场曝光和销售额增长，但这让其显得较为被动。IP热具有不可预测性，一旦签约或热度未达到预期，销售业绩可能波动。而当某一IP热度消退时，销售势头可能随之减弱，且需要不断寻找新的IP来接力。
为弥补自有IP的短板，名创优品也在努力，但总体来看，其在IP领域建立的护城河仍显不足。
地缘政治的风险也一直存在。
近期据媒体报道，为支持本地企业的发展，印尼计划对包括纺织品、化妆品和陶瓷在内的进口商品征收100%至200%的保障关税。
刘晓彬对潜在的关税风险展现出十足的信心。他对此回应称，纺织品和陶瓷在印尼的品类中占比较少，化妆品大都通过本地供应链实现直采。
名创优品目前虽主要依托中国的供应链，但也正在扩大海外供应链布局，如考虑在越南建立供应链中心，探索在墨西哥建厂的可能性，以应对海外市场潜在的关税风险。
“以前叫中国供应链，加上全球设计，全球IP，全球渠道，但我觉得未来可能会转变为全球供应链，从中国迈向全球，变成全球买全球卖。”刘晓彬爽朗地说道。
名创来到印尼的第一年，总部便设定了一年开设100家门店的目标，团队成员为此全身心投入，辗转于各个城市和商场之间。
为准备开业，员工们连续几天几夜不眠不休，CHIALYANTI GO第一次直观感受到了中国企业的“猛劲”与“拼劲”，那年，她曾长达3个月不着家。2017年12月31日，印尼第100家门店开业，百店目标达成。而全球化的征途还远未结束。
名创优品全球化的征途还远未结束/图源：名创优品
像名创优品一样，越来越多拥有敏锐市场嗅觉的中国企业，正在不断涌入这片充满机遇与挑战的国际市场，继续谱写他们的海外故事。
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