泰国国家旅游局（TAT）数据，2025年1月1日至7月5日期间，泰国累计接待国际游客1680万人，较去年同期下降5%。其中，中国游客入境人数仅为232万人，较2019年同期锐减逾34%，成为拖累复苏的关键因素。
2019年，泰国接待中国游客高达1110万人，占总游客比重近28%，是泰国旅游收入的核心支撑。而2025年全年中国游客人数预计不足500万，回升幅度低于预期，亦远未恢复至疫情前水平。
尽管来自印度、日本、美国等远程市场的游客数量略有增长，人均消费高达81,482泰铢，但整体体量不足以弥补中国市场的缺口。数据显示，中国游客人均消费42,428泰铢，平均停留7.36天，仍为泰国最具消费力和黏性的市场。
与之形成鲜明对比的是，马来西亚则在第一季度接待中国游客112万人，同比增长22%，虽略低于泰国的130万人，但泰国却同比下滑32.71%。马方此轮逆势上扬，得益于其对中国游客实施至2026年底的免签政策、优化直航航线以及增强中文服务能力等一系列务实举措。
舆论普遍认为，泰国中国游客大幅减少，与近年来游客“安全感”显著下降密切相关。包括曼谷市中心商场枪击案、中国游客遭遇绑架及不明事故等高调事件，频频登上中文社交媒体，引发广泛担忧与观望情绪。相比之下，马来西亚则成功打造出“安全、友好、便利”的旅游形象，广受游客好评。
除了马来西亚，越南也正加快追赶步伐，借助越南盾贬值和成本优势，成为中国游客新兴出境目的地。泰铢相对坚挺，使得泰国在性价比竞争中逐步失去优势。
泰旅局已坦言，若无法尽快恢复中国游客信心，全年旅游人次与创收目标将面临压力。尽管来自英国、澳大利亚等市场的游客持续增长，但其占比仅为28%，且停留时间短、消费力有限，难以替代中国市场的战略地位。
TAT强调，稳定传统市场、拓展新兴客群需“两手抓”，而重振中国市场，仍是当前最紧迫的任务。马来西亚的经验表明，精准政策、稳定预期和优化服务是赢得中国游客回流的关键。
随着东盟旅游格局进入结构性调整期，区域竞争愈发激烈。