8月26日，印尼市场迎来一位中国“新玩家”——安踏。街球传奇“教授”格雷森-鲍彻亲临现场，JD Sports、Footlocker等零售巨头鼎力支持，这场发布会不只是安踏进入印尼的宣告，更揭示了中国品牌出海东南亚的深层逻辑。
而这已是安踏在东南亚落子的第六个国家。从新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚、越南，再到如今的印尼，安踏的“全球化”战略正系统有序地落地。
安踏的东南亚“棋局”：不止是卖货，更是融入
纵观安踏的出海历程，可见其策略之清晰：
区域辐射式扩张：2023年成立东南亚国际业务部后，安踏并没有盲目遍地开花，而是采取核心城市突破、周边国家辐射的策略。从曼谷旗舰店被欧文粉丝围得水泄不通，到如今在印尼最大购物中心开设“超级安踏”门店，安踏的线下布局彰显了其“高端亮相、抢占心智”的打法。
深度本地化营销：安踏深谙“到罗马学罗马人说话”的道理。赞助菲律宾NCAA大学联赛、越南胡志明市跑步活动、社区篮球比赛…这些看似“小”而“散”的活动，恰恰是与当地消费者建立情感联结的关键。安踏不是简单地将国内模式复制粘贴，而是真正沉下去，融入本地运动文化。
明星与产品双轮驱动：选择欧文、“教授”等具有全球影响力的篮球明星，同时推出KT系列、Shock The Game等专业篮球产品，安踏实现了品牌声量与产品实力的完美结合。特别是在篮球氛围热烈的印尼，以篮球为突破口，无疑是精准的选择。
启示录：安踏案例给出海品牌的三大借鉴
其一，抢占新兴市场的“体育心智”空白。
东南亚国家体育消费市场正在崛起，但专业运动品牌领域尚未出现绝对霸主。安踏抓住这一窗口期，以篮球为核心切入点，快速建立专业运动品牌形象。这对出海品牌的启示是：在新兴市场，寻找尚未被完全占领的垂直领域，快速切入，建立品类认知。
其二，“全球化思维，本地化行动”的再诠释。
安踏的海外拓展，不是简单地将中国模式输出，而是组建本地团队、与本地零售商合作、参与本地赛事。其集团副总裁王华友亲自挂帅东南亚业务，足见对本地化运营的重视。出海品牌需要思考：是否真正理解了本地消费者的文化偏好？是否与本地合作伙伴建立了共赢关系？
其三，品牌使命的全球化表达。
“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”——安踏的品牌使命具有天然的全球普适性。在印尼市场，安踏再次强调这一理念，显示出品牌价值观全球化传递的重要性。中国品牌出海不仅要卖产品，更要传递易于全球用户理解的品牌价值观。
结语
安踏的东南亚之旅，为中国品牌提供了出海新思路：不再是简单的产品出口，而是系统化的品牌生态输出——产品、营销、渠道、价值观的多维融合。
在全球化与本土化之间找到平衡点，或是安踏给所有出海品牌的最佳启示。
来源：微信公众号“出海前沿”