一纸禁令，让TikTok在印尼的电商业务按下暂停键。
10月4日，TikTok印尼宣布，将暂停其在印度尼西亚的在线购物服务（即小店业务），以遵守当地的新规定。这意味着，本是社交媒体的TikTok将在印尼放弃闭环电商业务，平台上自此不能直接挂链接卖商品，只能跳转第三方电商平台。
在此之前，印尼政府曾表示，禁止通过社交媒体进行商品销售，仅允许进行商品宣传和推广，规定旨在帮助保护当地实体和在线零售商。媒体报道称，在印尼官方释放封禁信号后，TikTokCEO周受资紧急飞往当地展开斡旋。TikTok发言人更是直言，一旦禁令生效，仅TikTok就有600多万卖家、约700万带货主播和视频创作者将蒙受损失。但从结果看，这些努力并未取得实际成效。
TikTok Shop印尼发布的通知。
而近期小店业务退出印尼市场，仅仅是TikTok 在东南亚遭遇的阻力之一。
10月5日，越南方面公布对TikTok运营情况的全面检查结果，称TikTok新加坡在向越南提供跨境服务方面存在多项违规行为，要求TikTok新加坡及其在越南的两个办事处在30天内落实整改要求；10月7日，马来西亚通信和数字部长法米表示，马来西亚政府将同步调查印尼政府禁止社媒平台TikTok推行电商业务的计划，甚至考虑将在马来西亚本土制定适当的措施。
“TikTok的电商业务在东南亚处于危险边缘了。”一名TikTok卖家告诉九派财经，TikTok宣布暂停印尼电商业务后，平台上的本土店卖家开始紧急清仓，联系物流服务商把库存运出印尼，并且向泰国等地转移。
与此同时，部分留下的卖家计划将TikTok页面的消费者引流至Shopee等电商平台的自有店铺；有的则通过搭建印尼独立站，来渡过近期的难关。
“TikTok电商在印尼遭重绝对是一个特别坏的信号。”有长期观察TikTok电商的从业者告诉九派财经称，这也意味着TikTok将自己与当地就业、经商捆绑以求生存空间的路径或许行不通，接下来的美国市场或许有新麻烦，而对于跨境企业来说，未来出海的成本和不确定性都在剧增。
【1】600万从业者何去何从？
在没有禁令没有到来前，印尼曾是TikTok在东南亚地区最大的一个站点。数据显示，截至目前，TikTok在印尼拥有1.25亿月活跃用户，仅次于美国。
同时，印尼也是为数不多的直播带货接受度较高的国家之一。据FastData发布的《2023上半年TikTok生态发展白皮书》显示，印尼是TikTok 销量大于一万的小店数量最多的国家，也是TikTok带货直播总时长与总观看人次最高的国家。
印尼市场的高黏性和转化率，让TikTok电商在当地获得了高速发展，仅2022年一年，TikTok shop在印尼的GMV达到了25亿美元，贡献了整个东南亚市场GMV的57%。
TikTok东南亚卖家在直播间带货。
这股掘金浪潮中，大量中国商家远赴印尼造富。曾有跨境电商从业者告诉九派财经，由于东南亚跨境电商的实际签收率和客单价低、利润空间不大，早在今年春节期间，深圳就有大量TikTok跨境商家迁移到东南亚，开本土店铺、搭建货盘、建直播基地，试图复刻曾经发生在国内的直播电商热潮。TikTokCEO周受资更是直言：“在未来几年，将在东南亚（主要是印尼）投资数十亿美元，大力建设其电子商务平台TikTok Shop。”
然而，随着印尼宣布上述禁令，一切戛然而止。“特别突然，留给卖家处理货款的时间不多。“上述TikTok卖家告诉九派财经，从9月26日政策公布，到10月4日正式全部关停，印尼政府只给了TikTok shop和电商直播从业者们7天的时间。虽然官方在后续做了不少指引，但仍有大量印尼卖家因抛货不及时，存在库存积压问题。
据行业媒体雨果跨境统计，有33%的卖家在TikTok Shop印尼站有大量库存，有22%的卖家有少量库存。雨果跨境在报道中表示，为了能够最快速度的解决库存，多数卖家只能选择站内低价降价促销，或联系当地线下渠道或服务商清库存，甚至直接弃置（库存少、价值低）的商品。
此外，由于禁令意图在社交媒体活动与电子商务交易分开，TikTok电商只能回到之前的“跳转外链”的模式，即将流量导给第三方电商网站等。为了寻求快速过渡，不少留守TikTok的卖家开始通过TikTok广告引流做半闭环，比如，紧急搭建印尼独立站、转移到Shopee店铺等，但这并不意味着新平台能平滑承接住来自TikTok的流量。
以独立站为例，其实际转化率并不高。上述TikTok卖家告诉九派财经，独立站消费方式是欧美巨头花了大量代价培养的用户习惯，相较之下，印尼甚至东南亚市场用户没有在独立站购买的习惯。加上独立站对买家是没什么保障，所有售后规则都是卖家定的，对于势必会带来消费体验的混乱。
东南亚跨境将洗牌
除了将社交媒体活动与电子商务交易分开外，印尼此次禁令的重要原因在于保护当地的中小微企业免受跨境商品的竞争。据悉，新规在禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动之外，还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格、在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求等。
因此，受到印尼电商新规影响的，除了TikTok电商外，还包括Shopee、Lazada等有跨境电商业务的平台。而根据此次政策影响程度，东南亚跨境市场的竞争格局也将重新洗牌。
Shopee印尼站于昨日称，已停止销售来自海外或跨境卖家的商品。Shopee印尼公共政策主管Radityo Triatmojo透露，Shopee方面在2021年已经按照合作社和中小企业部的指示，关闭了14个与中小微企业产品竞争的跨境产品类别，目前在Shopee平台上，跨境交易量不到百分之一。
在此基础上，由于东南亚的中国卖家大多从Shopee起家，对其运营比较熟悉，Shopee逐渐成为TikTok卖家转移的主阵地。
Lazada则开始主动抢占TikTok的中国卖家。Lazada印度尼西亚首席执行官张承焕（James Chang）在会议中告知其内部员工，受印度尼西亚最新电子商务法规影响，公司持续吸引着卖家涌入。据了解，Lazada正采用“零佣金”福利、2个月“免运费”等优惠福利吸引卖家，目前平台中以印尼本土卖家居多。
在竞争对手快速蚕食份额的情况下，深陷风暴中心TikTok电商的危机则仍在持续，在越南的“限时整改”和马来西亚的“紧急传见”之前，TikTok在东南亚市场正面临有史以来的滑铁卢。Similarweb数据显示，9月，TikTok Shop在东南亚整体的热度出现滑坡现象，马来西亚、泰国、菲律宾电商访问量数据依旧是Shopee和Lazada大幅领先，而在新加坡、印尼、越南，TikTok Shop的数据甚至排不进前4。
但这并不意味着TikTok电商没有翻盘的手段。有市场消息称，TikTok印尼市场将分开社交娱乐和商业模式，TikTok电商成立独立的平台。上述虽然还暂未得到TikTok方面证实，但要想将两者分开仍要经过印尼政府的审核。
印尼贸易部长Zulkifli Hasan在10月4日向媒体表示，“如果TikTok希望在TikTok Shop Indonesia运行电子商务服务，此类服务必须分开（拥有自己的营业许可证）。我们将根据最新规定协助管理营业许可证，”
对于决心向电商业务狂奔的TikTok来说，印尼市场绝不可能轻易放手。在给卖家的邮件中，印尼TikTok表示，“我们将继续与政府合作，寻找最佳方法”。然而，留给TikTok解决问题的时间不多了，随着时间流失，客户与卖家将进一步往竞争对手处倾斜，TikTok必须更快做出行动。
九派财经记者 郭梓昊
【来源：九派财经】