2021年11月5日在印度尼西亚雅加达拍摄的服装市场
“不断提高的门槛，反而使印尼成为电商富矿。门槛变高可以淘汰掉一些不愿意投入成本，也不打算深耕印尼市场的小卖家。市场越规范，对本地化经营得好的卖家就越有利。”
文/《环球》杂志记者 孙磊 郑世波（发自雅加达）
编辑/乐艳娜
2.7亿人口、5%的年均GDP增速、30岁上下的平均年龄、1.88亿的社交媒体活跃用户、3.28小时的日社交媒体平台投入时间、520亿美元的电商商品交易总额（GMV）、52%的东南亚电商规模和相对低的电商渗透率……这些都使得印度尼西亚成为电商发展的一片沃土和中国电商玩家争相奔赴的“星辰大海”。
即使9月底印尼贸易部发布2023年贸易部长第31号条例，禁止社交媒体作为商品的销售平台，TikTok Shop（以下简称TTS）印尼站也因此关停，大多数中国电商卖家依然坦言，“不做印尼，等于失去了东南亚市场的半边天”“得印尼者得东南亚”。
实际上，近几年来印尼政府一直都在收紧跨境电商政策。但多位在印尼从业的中国跨境电商卖家向《环球》杂志记者表示，新规定对本地化程度高的卖家影响不大，门槛的提高将淘汰那些不愿意深耕本地市场的企业。只要做好在当地长期运营的准备，与所在国实现和谐共赢发展，“掘金”印尼乃至东南亚，仍有很大机会。
政策不断收紧
因第31号条例关停的TTS印尼站，2021年上线，关停之前在印尼有600多万本土卖家，700多万名直播带货从业者和短视频创作者。新加坡咨询公司墨腾创投的数据显示，2022年，印尼GMV约为520亿美元。其中约25亿美元来自TTS，占到TikTok在东南亚GMV的57%。
实际上，在31号条例出台前的数年间，印尼政府一直都在收紧跨境电商政策。
2019年，亚马逊停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务后，大批中国电商卖家和服务商转战印尼做跨境电商，引进中国成熟的电商做法对印尼进行“降维”运营。精明的中国商家都选择无货源模式，或者在保税区设立前置仓，把货运到印尼就能赚钱。2020年初，印尼政府将跨境电商产品税费的起征点从100美元下调到75美元，后来更是下调到3美元，以此保护印尼本土卖家。中国跨境商家开始用印尼人身份开店，先将商品出口到印尼进入当地的海外仓，再用本土公司的名义进行线上销售和线下配送。
今年7月，印尼表示将出台新规，禁止线上平台直接销售低于100美元的进口商品。进口商品需要先获得印尼国家标准（SNI）的补充认证，食品药品还需要获得BPOM（印尼食品与药物管理局）和清真等认证才能线上销售。
印尼智库亚洲创新研究中心主席班邦·苏尔约诺认为，电商是个新兴的商业形态，印尼政府对如何发展国内的电商业务一直在探索，并出台各种政策法规规范行业的健康发展，这无可厚非。鉴于国家政策往往滞后于行业的发展，在印尼的中国卖家和相关从业者必须要有前瞻性，提前准备好应对措施。
保护印尼中小微企业
苏尔约诺认为，中国跨境电商从业者以中国供应链的优势提供更低价格的商品，对印尼本土企业造成了一定冲击，这直接推动了印尼政府屡屡出台电商新规来保护本国中小微企业。
印尼官方数据显示，印尼有6400万家中小微企业，2022年对GDP的贡献率超过60%，并吸纳了印尼97%的劳动力。印尼政府本次宣布禁止社交媒体作为商品的销售平台，其导火索之一就是因为本地商贩不满以TTS为代表的线上电商对其生意造成的冲击。
据印尼媒体报道，位于雅加达丹那阿邦的东南亚最大的纺织品和服装批发中心，客流量近年来逐渐下降，生意日渐冷清，闭门店铺随处可见。部分商贩在自己的摊位张贴海报，敦促印尼政府关停TTS。而在印尼总统佐科和各部委官员的表述中，社交电商掠夺性定价正在威胁中小企业这一说法被反复提及。
苏尔约诺说，印尼制造业多为劳动力密集型的小微企业，相对于中国制造的物美价廉，印尼本土商品无任何优势。TTS低价直播带货有相当部分产品依赖从中国进口，使中国制造进入印尼市场更为便利，这导致当地实体商家销售额下降，而即便商家转向线上销售，也因价格没有竞争力而销量不佳。实际上，印尼政府更希望电商平台和跨境商家帮助印尼的中小微企业发展，比如跟当地的工厂合作贴牌，甚至直接在当地成立工厂。
此前在印尼从事MCN（Multi-Channel Network，俗称网红经纪人）业务的余得水认为，2024年还是印尼的选举年，政府密集出台针对跨境电商的相关禁令，保护本国中小企业，也有争取中小企业主和中下层百姓支持的政治上的考虑。
“本地化”是王道
一些已经扎根印尼多年、做多平台销售的跨境电商卖家，对TTS的关停表现得异常淡定。
“TTS关了，中国跨境电商还能继续在Shopee、Tokopedia、Lazada和Bukalapak卖货，不断提高的门槛，反而使印尼成为电商富矿。”余得水说，“门槛变高可以淘汰掉一些不愿意投入成本，也不打算深耕印尼市场的小卖家。市场越规范，对本地化经营得好的卖家就越有利。”
余得水表示，即使印尼再出台跨境业务监管新规，只要做好本地公司注册、做好认证、合法合规，耐心地做长期投入，甚至成为真正意义上的印尼本土公司，就能得到印尼政府和消费者的认可，还是有很大的机会掘金印尼电商市场。
其实，很多知名印尼本土品牌背后实际都是由中国跨境电商团队操盘，例如在印尼彩妆赛道跑到头部的品牌Y.O.U、刷屏印尼电商平台的新消费护肤品牌公司SKINTIFIC、1元面膜卖超1500万片的BIOAQUA等。这也意味着，中国卖家未来想要抢滩印尼市场，必须要做好本地化，发展本地供应链，招聘本地团队，品牌建设、内容运营、渠道和仓储都放在印尼来换取长期发展。试图通过短期砸钱，依靠低价起量的粗犷打法在印尼乃至东南亚将很难再讲出好故事。
东南亚本土电商ERP印尼站经理张德斌认为，中国卖家跨境出海的目标不仅仅是简单卖货，更重要的是要通过产品传递来输出品牌的价值和文化。他说，中国卖家进入印尼和其他东南亚国家首先要做品牌，做好长期经营的准备，包括和本地伙伴合资成立加工厂，解决当地的就业问题，将部分利润留在当地，实现和谐共赢发展。他预测，印尼的电商红利至少还会持续5年，对于想要在印尼打造品牌的中国跨境电商来说，零食、美妆护肤品、3C电子产品都还有很大的潜力。在实际操作中，可以使用小单测款，卖得好再独立开模、批量生产。大货除了自己销售，也可以供给其他跨境卖家，以减轻零售压力，提高资金周转率。
张德斌建议，为支持和鼓励中国电商出海东南亚，应支持电商产业园和跨境电商海外仓建设；在跨境电商通关便利化、税收、金融、抗风险能力和人才培养等方面给予优惠和扶持。
越来越多出海创业者的挤入使得打造电商品牌的成本水涨船高，移动电子支付的低渗透率和落后的物流基础设施，多变的监管政策……尽管这些都是在东南亚的中国跨境电商卖家必须要面对的难题，但如果要问出海东南亚市场到底值不值，国内众多跨境电商创业者似乎都身体力行地给出了肯定答案——尽管这个过程有些艰难。
来源：2023年11月29日出版的《环球》杂志 第24期