2021年5月3日，人们在印度尼西亚雅加达一个市场购物
长期以来，印尼零售业一直由社区菜市场、夫妻店、杂货店等传统零售主导。
文/《环球》杂志记者 孙磊 郑世波（发自雅加达）
编辑/林睎瑶
黄昏时分，印度尼西亚旅游胜地巴厘岛乌布的传统市场里，人声鼎沸，讨价还价的叫买叫卖声此起彼伏。同一时间，首都雅加达的商场里名创优品品牌店的收银台前排起长龙，进店选购的客户络绎不绝。商场外，配送骑手在熙熙攘攘的车流间敏捷穿梭。
从6月21日起，印尼政府正式撤销新冠疫情的紧急状态，将相应疫情防控等级降为地方流行病级别，印尼交通恢复，各大商场、菜市场取消疫情限制措施，开门迎客，消费加速复苏，烟火气升腾。
印尼央行11月初发布的零售调查数据显示，受食品饮品等家用产品热销推动，印尼10月份零售销售额环比增长2.6%。疫情后的线下消费活力迸发、需求不断释放。
线上销售也不遑多让。全球知名的数字营销公司Admitad公布的数据显示，今年“双十一”期间，印尼的线上销售火热，成交额同比上涨35%，环比上涨65%。线上线下消费齐发力，彰显印尼零售业的活力与潜力。
从传统零售向现代零售转变
印尼是东盟最大的经济体，除了新冠疫情对经济造成拖累的2020年和2021年，2008年以来印尼国内生产总值（GDP）增速一直保持5%左右的水平。2022年底，印尼人口超过2.7亿，年龄中位数为29.9岁，年轻的人口结构为经济发展提供了充足动能。
印尼是全球为数不多的万亿美元GDP俱乐部成员之一。英国经济学人智库预计，2023年印尼的人均GDP将达到5000美元，2027年将达到约6000美元。
庞大的人口规模和稳定增长的经济给印尼带来广阔的内需市场，日益提高的家庭购买力和现代化的消费习惯，让印尼零售业成为亚洲极具吸引力的市场之一。
科尔尼管理咨询公司公布的全球零售发展指数显示，印尼2021年的零售销售额为6044万亿印尼盾（约合4070亿美元），贡献了印尼35.6%的GDP，是东南亚最大的零售市场。
零售业是印尼国民经济的基础性产业，也是国内消费的重要指标，零售业的发展与经济增长和民众生活水平的提高息息相关。长期以来，印尼零售业一直由社区菜市场、夫妻店、杂货店等传统零售主导，像巴厘岛乌布传统市场这样的零售渠道承载着当地文化和社会交流的重要功能，也是许多印尼家庭日常采购的主要场所。
根据麦肯锡咨询公司2021年的调研数据，夫妻店、菜市场等传统渠道构成了77%的印尼零售业态，剩下的23%是现代零售渠道，现代零售渠道中65%是便利店。
中国生活百货品牌名创优品2016年进入印尼，目前在印尼全国拥有超过200家门店。名创优品印尼总经理李中阳在接受《环球》杂志记者专访时表示，印尼社会的人情观念浓厚，传统零售渠道因为有具体的空间作为承载和场景化的消费需求，是普通家庭更加偏向的选择，特别是在广大中小城市和乡村，传统零售占比更高。
但在印尼的大城市，随着社会发展和生活节奏的加快，中上收入阶层倾向一站式消费，传统零售渠道逐渐被便利性和娱乐性兼而有之的购物中心、大型超市、便利商店等现代零售渠道替代。银行与零售业合作提供的促销和消费信贷也对现代零售业产生了推波助澜的作用。再加上越来越多的外资零售商进入印尼市场，不断影响印尼人的消费习惯，印尼的零售业逐渐从传统零售向现代零售转变。
印尼政府对外资进入印尼零售业持开放态度，乐天玛特、崇光百货、麦德龙等国际零售巨头早已扎根印尼。除了名创优品，近些年不断有中资企业进入印尼的线下零售业。中国企业家王其方2021年在印尼开办Hapimart，为印尼民众带来现代大型超市的购物体验，目前已经在雅加达及周边地区拥有3家超市，第4家超市预计明年初开业。疫情前，中国青年马良鹏在印尼成立PIMA便利店，店面数量一度超过20家，疫情期间减少到16家。
印尼零售商协会主席罗伊说，印尼政治稳定、GDP持续增长、通胀温和，给零售业发展提供了良好的基础。疫情结束后，随着国内外供应链恢复正常，政府不断上调最低工资，印尼零售业预计将迎来一个较快的发展势头。
从线下零售转向线上零售
近年来，网上购物、直播带货、社区团购等消费模式日益成为印尼大中城市的消费新形态。米面粮油、美妆日化、数码家电等生活所需几乎都可以一键购买，线上消费激活印尼零售业“一池春水”，成为推动印尼经济的“新引擎”。
移动互联网的日益普及，新生代消费群体的崛起，互联网金融和无现金支付的成长，让印尼的电子商务市场规模持续扩大。总部位于新加坡的数据报告网站一项调查显示，2022年，印尼16岁至64岁互联网用户中的62.6%曾在网上购买过产品或服务，比前一年增长3.3个百分点。这意味着印尼一半以上的网民正在积极参与电子商务，电子商务在印尼越来越流行。
新加坡咨询公司墨腾创投公司的数据显示，2022年印尼电子商务的商品交易总额（GMV）达到519亿美元，是东南亚最大的电商市场，占该地区995亿美元电商GMV的52%。
巨大的电商蛋糕也让印尼成为本地头部电商托科佩迪亚公司、布卡拉帕克公司和国际电商巨头虾皮购物网站、来赞达公司等平台的竞技场。在这一背景下，印尼的便利店也开始谋求发展和转型，它们利用科技与实体的优势，打通线上线下，为消费者带来全新的购物体验。
印尼最大的连锁便利店阿尔法超市与Indomaret分别拥有近2万家门店，占据了印尼便利店生态90%以上的份额。阿尔法超市推出自己的App，打造了一支3万人的骑手队伍开展线上业务，目前线上销售贡献了3.5%的总销售额。Indomaret也推出自己的在线购物网站，配送范围覆盖印尼最大的10个都市区。
与此同时，托科佩迪亚公司、布卡拉帕克公司等巨头与印尼的传统零售从业者合作，效仿中国国内的社区团购模式，赋能夫妻店等零售市场的神经末梢，让“信息多跑路”，极大降低了采购成本，提高了流通效率。
线上线下的相融相通，让店商与电商失去了明确的界限。印尼传统零售业通过小店“触网”，发掘出更多下沉市场的流量，实现了让天下没有难做的小生意的目标。
李中阳说，近年来，受电商冲击、商业地产租金上涨、消费需求结构调整等因素影响，印尼的实体零售受到冲击。这也促使零售企业利用技术手段持续拓展自身的核心能力，实现线上线下融合发展。
印尼总统佐科是印尼数字经济发展的重要推手。2022年，印尼担任二十国集团主席期间就将数字化转型作为峰会的三大议题之一。
“本地经”不好念
十年前，在印尼拥有近百家门店的全球零售巨头家乐福将在印尼的业务全部出售给印尼本土企业Trans集团，结束了在印尼25年的运营历史。
十年后，中国电商企业京东发布公告，从2023年3月31日起停止京东印尼站的所有服务，正式退出深耕8年的印尼市场。
在印尼零售行业，对外来和尚来说，无论是线下还是线上，“本地经”并不好念。印尼智库亚洲创新研究中心主席班邦·苏尔约诺认为，虽然印尼经济增长提升了民众收入，但印尼低收入人群依然占了总人口约80%，中产阶层人群比例较低。他说，收入两极分化也导致消费的两极分化：低收入人群就近前往便利店或者菜市场，高收入人群优先选择高端购物中心，夹在中间的大卖场地位尴尬，其在印尼的规模未来将会进一步缩减。
另外，班邦说，电商发展还面临印尼运输物流成本高昂和跨岛配送时效差等挑战。京东在印尼自建物流，重资产的运营模式可能是京东折戟的重要原因。与此同时，印尼的带宽、通信等网络基础设施较为落后，增加了做好零售数字化的难度。
在印尼零售市场，线上渠道占比仅为12%，零售业的大头仍在线下渠道，在印尼做品牌，线下是个绕不开的战场。
对此，有业者表示，对中国商家来说，可以用电商探路，通过研究线上销售数据来制定策略，再使用较轻盈的模式进入线下市场，如果反馈良好，再扩大门店数量。印尼本土科技物流服务商迅朋大中国区总经理张焱认为，印尼最近两年的电商增长速度明显放缓，印尼的电商红利可能正在消失，这时候更需要重新审视线下市场的价值。她说，印尼的线下市场主要还不是大家看到的大卖场，而是各种小型批发市场。依托中国强大的供应链能力，中国产品在印尼是具有竞争力的。
专注于东南亚市场的风险投资机构ATM Capital的创始人屈田认为，印尼人对线下消费情有独钟，线下零售渠道潜力巨大，还远未被完全开发。屈田认为，印尼的电商渗透率和中国相比还有差距，零售不能只做线上，而是要线上线下均衡布局。性价比高的商品和品牌在印尼拥有较多机会，不必做消费升级，那些针对中国下沉市场的打法更适合印尼市场。
名创优品的李中阳提醒，国内卖家抢滩印尼零售市场，做好本地化是重头戏，企业需要提前摸清印尼的客户、人才、政策、法律法规等问题，根据自身条件，量身定做出海策略。“印尼零售业还是适合中国企业过来投资的，当地政府也欢迎外资带来更先进的管理理念和生产方式，以促进整个行业的欣欣向荣。”他说。
来源：2023年12月13日出版的《环球》杂志 第25期