控股印尼电商平台,TikTok电商还有什么新挑战?

成为印尼第二大电商平台

1月31日,印尼科技巨头GoTo发布声明称,TikTok已正式完成去年12月宣布的交易,以8.4亿美元收购GoTo电商子公司Tokopedia的75.01%股份。

通过这笔交易,TikTok Shop印尼业务与Tokopedia合并为PT Tokopedia。TikTok承诺对PT Tokopedia长期投资超15亿美元,并保证不会稀释GoTo集团持有的股权。

TikTok收购Tokopedia后,印尼的电商市场会有哪些变化?

01 重返印尼

2023年9月底,印度西尼亚以TikTok Shop等正威胁着本土中小企业的利益为由,宣布禁止TikTok等社交平台在平台内做商品交易,或将用户数据用于电子商务目的。10月4日,TikTok关停在印度尼西亚的TikTok Shop功能。

此前,印尼被看做是TikTok电商业务的重要市场——2020年底,跨境电商被列为字节跳动的三项重点新业务方向之一。2021年2月,TikTok Shop在印尼上线,印尼成为TikTok电商业务尝试的首站

印尼也成为TikTok电商业务发展的推动力。根据印尼通信与资讯科技部数据,印尼的TikTok用户数量在过去三年中持续增长,目前已经超过1.1亿人,仅次于美国,位列全球第二。据Fast Data,2023年上半年,印尼是TikTok Shop销量超过1万的店铺数最多的国家,全球销售额前3的小店有2家来自印尼。另有数据显示,在2022年TikTok东南亚电商GMV中,印尼便贡献了近60%。

TikTok印尼电商业务“碰壁”后,一度有消息称,其他东南亚国家也在考虑类似印尼的禁令。随后市面上传出消息称,TikTok目前正与印尼本地的电商公司进行洽谈,如Tokopedia、Bukalapa和Blibli等。

两个月后,TikTok在印尼市场出现“转机”。12月11日,TikTok宣布与印尼当地的GoTo集团达成电商战略合作。TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并,TikTok将拥有控制权。同时,TikTok表示,将与GoTo集团一起,在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持,帮助当地中小商家发展。

在12月12日的印尼国家网购日(Harbolnas)上,TikTok Shop重新上线,与Tokopedia共同上线“购买本地产品”(Beli Lokal)活动。

到了1月底,TikTok Shop与Tokopedia的合并计划正式落地。TikTok拥有合并主体PT Tokopedia75.01%的股权,并将对PT Tokopedia长期投资超15亿美元。

02 GoTo的图谋

2009年,Tokopedia成立,陆续获得了软银、阿里巴巴、淡马锡、红杉资本等投资,2014年成为东南亚第一家融资规模超过1亿美元的科技公司。

值得一提的是,2019年,Tokopedia曾计划独立上市。有媒体报道,Tokopedia已经和潜在投资者就双重上市前进行最后一轮私人融资,并计划考虑在印尼国内以及另一个尚未确定的地点上市。一年后,Tokopedia宣布,公司已经聘请摩根士丹利和花旗集团作为顾问,以加快上市计划。

到了2021年,Tokopedia与Gojek合并组成GoTo集团,业务涵盖电商、及时服务和金融三大板块。2022年,GoTo成功在印尼交易市场上市,成为印尼最大的互联网上市公司。

目前,GoTo仍处于“内忧外患”的局面。

在财务表现上,GoTo仍在寻找扭亏为盈的办法。2022年,GoTo净亏损40.4万亿印尼盾,同比扩大了56%。亏损加大的原因包括,与Gojek和Tokopedia业务合并相关的11万亿印尼盾的商誉减值。

为了减少亏损,甚至实现扭亏为盈。GoTo采取了一系列降本增效的措施,其中便包括大裁员。据媒体报道,2022年11月,GoTo宣布将裁员1300人,占总人数的12%,旨在削减开支、并缓解投资者对不断增加亏损的担忧。2023年3月,GoTo再度宣布将再裁员600人。

在一系列降本增效下,2023年前三季度,GoTo净亏损9.6万亿印尼盾,同比收窄53%。

同时,电商业务(即Tokopedia)也面临着增长瓶颈。2023年第三季度,GoTo电商业务GTV(总交易额)环比增长6%,达到62万亿印尼盾,但同比减少了11%。

在这种背景下,与TikTok合作能为Tokopedia带来新的增长空间,并减少GoTo的盈利压力。根据双方公告,GoTo将继续为新的合并实体提供生态服务,包括金融服务GoTo Financial、GoPay等。

03 印尼电商混战

根据墨腾创投数据,2023年东南亚电商平台的市场占有率排名中,Shopee以45.9%的占比排名第一、Lazada以17.5%的占比排名第二。Tokopedia和TikTok Shop分别以14.2%和13.9%的占比,分列第三和第四。

Tokopedia和TikTok Shop合并后,将拥有28.1%的市场份额,超越Lazada成为第二。TikTok也能进一步布局其电商业务。

资料显示,2019年,Tokopedia在平台内推出了主要针对短视频购物的Tokopedia Play功能,之后又增加了用于直播带货的Tokopedia Live功能。2023年8月,Tokopedia官网发文表示,2023年上半年,使用Tokopedia Play的卖家平均交易次数同比增长超过7倍;一些卖家的交易量甚至同比增加超过了60倍。

发展视频购物、直播带货的Tokopedia也与TikTok更加契合。虽然拥有了更高的市场份额,但要实现1+1>2的效果并不容易。自TikTok Shop下架后,Shopee和Lazada推出优惠政策,吸引TikTok Shop上的卖家入驻。TikTok电商业务回归后,竞争也将继续。

对电商平台来说,印尼是东南亚电商重要的市场之一。根据eMarketer发布的《2023年全球零售电商预测报告》,2023年电商规模增速最快的仍是东南亚地区,连续三年居于榜首。其中,印尼以22.3%的增长率排名第二,仅次于菲律宾。

在新加坡起家的Shopee是目前东南亚电商市场的老大,也不能错失印尼这一市场。创始人李小冬曾在2023年9月发布的全员信中称,公司正式进入“全面战斗模式”,“为此,我们准备重新开始投资。这意味着我们可能会在某些季度出现亏损。这是一个深思熟虑的选择,并且是更长期战略计划的一部分。”

从业绩来看,2023年第三季度,Shopee母公司Sea净亏损1.44亿美元,而此前,Sea已经连续三个季度盈利。其中,电商业务调整后EBITDA为-3.465亿美元。不过,有媒体报道,2023年11月,李小冬在邮件里表示,公司的总营收正在稳健增长,预计2023年集团将如愿取得上市以来的首个全年盈利。

除Shopee不惜以亏损为代价保住市场外,Lazada也不断加码,试图进一步扩大市场份额。2023年4月,Lazada成为第一个在东南亚推出全托管服务的电商平台,为卖家提供运营、订单管理、物流配送、客户服务等各个环节的全方位服务;之后,又加大了对本地商家的扶持。

2023年12月,Lazada进行了一次组织调整——用户产品和商家策略团队集中到总部。这意味着原先和总部重复的用户产品、品牌和中小商家的运营团队都将缩减。支持类部门将主要放在总部,地方将更加专注于本地商家的精细化运营、本地化的消费者触达、提升物流体验等,调整后的Lazada也将更强调组织效率

今年1月就传出消息称,Lazada正在进行裁员,被裁掉的员工数量在公司总计约1万名员工中占了近20%的比例,这些员工分布在全球各地的办公地点,包括深圳、北京、广州、新加坡和泰国等。

在东南亚这片热土上,电商行业正在不断生长。中国企业通过收购股权等方式与本土电商合作,既能规避一定的政策风险,也能加快本地化;而本土电商平台们,也在尽力扩大自身影响力。东南亚电商平台之间的竞争远未结束。

本文来自微信公众号“鲸维度”(ID:WhaleDimension),作者:Fanie