经济观察网 记者 郑晨烨 2024年7月30日，TCL掌舵者李东生回忆起公司第一次“出海”的情形时，“大风大浪”已见过不少的他，还是选择了用“很艰苦”三个字向记者形容彼时的遭遇。
TCL“出海”的第一站，是如今已成为中资品牌“抢滩”热地的越南。1999年，TCL在越南收购陆氏工厂并设立越南分公司。但当工厂建好、团队搭建完成后，“难题”开始浮出水面：在河内、胡志明等大城市，面对三星、索尼、夏普等日韩彩电巨头的挤压，TCL的电视并没有足够的吸引力。
2000年，已进入越南市场一年多的TCL在重资投入后仍未见到任何回报，公司内部也开始出现“杂音”，不少高管也向李东生建议撤出越南。
“越南这一仗敢不敢打？当时我们在国内活得挺滋润的，1999年TCL电视在国内市场份额拿到了第一。但我还是觉得做企业一定要看长远，选择越南作为我们全球化的一个试点。那一仗打得很艰苦，前18个月亏了好多钱，亏得我们想着要不要退回来？但我觉得不能撤，要继续加大投入，咬牙坚持下来。”李东生回忆起曾经在越南市场上的抉择时如是说。
这一坚持就是25年，到了2023年，TCL彩电在越南的市场份额已位居行业第二，TCL越南基地在2020年至2023年间生产了超过1500万台电视。
曾让李东生“咬牙坚持”的越南市场，也在20多年后变成了各行业中国品牌争先在海外“落脚”的热土。越南计划与投资部外国投资局的数据显示，2023年中国企业对越投资达到44.7亿美元，投资项目高达707个。2024年前5个月，中国企业在越南新增投资项目347个，增资项目55个，合同投资总额约11.26亿美元。
当下，在越南南部，一个来自中国的显示产业集群正在形成，璨宇光电、兆驰股份、京东方等中国企业均已在越南南部投资建厂。这些布局不仅能帮助中国显示品牌更好地辐射全球市场，也使东南亚与中国彩电的联系更加紧密。
中国企业要如何由“Made in China（中国制造）”转向“Made in World（世界制造）”？TCL在越南的25年发展历程为市场提供了一个参照。
把产品带到越南
2024年7月29日，经济观察网记者来到位于越南胡志明市中心的一家大型家电卖场。在这个三层的卖场中，中国品牌并不多。在一楼的手机展厅，核心区域主要由苹果和三星占据，而小米、OPPO、VIVO等中国品牌则被挤在一个角落。卖场的一位工作人员告诉记者，中国品牌的手机销量并不理想，尤其是在年轻人中。
在三楼的白电展区，记者仅看到美的空调占据了一小块展位，其他区域几乎全部被松下、戴森、LG等海外品牌占据。只有在二楼的彩电专区，中国品牌的展区面积才能与韩国品牌相“抗衡”：整个彩电区域只有四个品牌——三星、TCL、LG和海信。
“三星的电视应该是我们心目中最好的品牌，但是它们太贵了，售后服务也不完善，TCL这类中国品牌会便宜一些，质量差不多，售后服务也好，有问题修理起来很快，对普通工薪阶层来说会更友好。”该卖场一位消费者告诉记者。
但实际上，记者观察发现，当地消费者心中的“中国彩电比韩国彩电便宜”的印象或许是一种错觉：仅从价格来看，该卖场最贵的电视并不是三星或LG，而是TCL新推出的115英寸的巨幕电视；另外，三星和LG没有展示太多低价位、小尺寸的电视，而中国彩电品牌在该卖场的产品结构更为完善，从高端大尺寸到中小尺寸的产品一应俱全。
TCL实业亚太营销本部越南分公司总经理丁纬回忆称，TCL刚到越南时，为了尽快打响市场知名度，公司员工开着汽车拉上TCL的彩电“上山下乡”，挨家挨户展示公司的产品。同时，在越南北部、中部和南部也都设立了专门的办公室和经营部，将业务触角伸向整个越南。另外，TCL的研发团队针对越南当地有线电视覆盖不足、雨季雷暴天气多发的场景，推出了信号接收能力更强、能防雷击的彩电产品。
“我们在越南竞争的核心优势，就是我们的功能和质量更好，本地化做得更出色，更能满足当地消费者的核心需求。”TCL实业亚太营销本部越南分公司零售经理王涛告诉记者。
不过，在越南头部家电渠道商代表黄先生看来，性价比并不永远是竞争力，虽然越南当地的人均收入水平尚有较大的提升空间，但消费理念已十分超前。尺寸更大、技术更先进、画质更清晰的电视产品才是本地市场的主要需求。
要想在高端市场中与日韩品牌竞争，就必须在当地拥有足够强的制造能力，这也是为何自1999年TCL进入越南市场后，李东生执意要斥资在当地建立生产基地的原因之一。
“在和越南的客户、渠道沟通时，他们对TCL在越南的本地研发和生产制造能力，给予高度评价。基于这些优势，TCL能够快速响应市场需求，推出符合当地消费者偏好的产品。只有通过不断提升产品质量和技术含量，TCL才能逐步巩固在越南的市场地位。”丁纬说。
进入越南25年后，TCL已经在当地奠定了自己的市场地位，不过，从记者在胡志明当地实地走访的情况来看，未来越南彩电市场的竞争格局还存在着诸多变数。比如，在胡志明市，三星同样拥有约1100万台整机、约1200万套显示模组产能的生产基地，LG也在越南海防市建有一个产能约700万套显示模组工厂。
在此背景下，以TCL为代表的中国彩电品牌，未来在越南恐怕仍要与以三星、LG为代表的韩国彩电品牌“缠斗”上一阵子。
把工厂搬去越南
在客观上，TCL把越南当成了全球化的“起点”。但从当下全球贸易的角度来看，越南又不仅仅是“起点”。
“越南的电视机市场才多大？一年200多万台。我们卖得算多了，一年也就三四十万台，（TCL）在美国一年就卖600多万台。我们越南工厂5%的产能，拿出来就能满足本地市场。”TCL实业泛智屏BU制造中心越南基地总经理徐林军这样告诉记者。
在徐林军看来，市场普遍存在一个关于中资制造业迁移到越南的认知误区，即认为这些企业的核心目标是“贪图”越南市场。但实际上，大多数中资企业选择越南是看中了该国丰富的劳动力资源、稳定的政治环境和良好的国际贸易环境。企业的真正目的是将越南作为跳板，进一步辐射东盟乃至欧美市场。
“今年确实来越南投资的（中国企业）特别多，但我们所有来越南的企业所看中的，还是它跟全球最主要的贸易体的关系很好，要不我们干吗来这里？如果说关税、贸易政策不好的话，大家应该都不会在越南。”徐林军说。
在与业内人士交流的过程中，记者了解到，规避相关贸易壁垒与高关税屏障，是中国显示企业密集迁往越南的核心原因之一。目前，从中国出口到美国的电视机需要支付11.4%左右的关税；从墨西哥出口到美国的电视机则享受《美墨加协定》（USMCA）的优惠待遇，只要符合原产地规则，一般情况下是免关税的；从越南出口到美国的电视机通常需要支付3%到5%左右的关税。
“越南不可能完全满足所有需求，它与泰国之间也有分工，因为越南的国土面积较小，劳动力和土地资源也有限。目前只有红河三角洲、湄公河三角洲、河内和胡志明市等地可供发展，资源相对有限。例如，现在（越南）南部重点发展显示产业，将显示产业专业化发展是可行的，但很难达到（非常大的）规模。”徐林军认为，这是越南在制造业发展方面所面临的一些限制。
李东生给TCL在越南的发展定下了两个任务：一是供应好越南和东盟的市场；二是作为TCL第二制造中心，满足来自北美乃至欧洲的需求。
李东生告诉记者，越南作为TCL在东盟地区布局的制造基地，与东盟其他制造基地共同支持TCL在东南亚市场的供应链。越南生产的电视机可以免关税地在东盟其他国家销售，而印尼和泰国生产的家电产品到越南来也享有免关税待遇。
“在越南，我们有三个制造基地，一个位于南部的平阳，另外两个在北部。越南制造基地的产量仅次于墨西哥，是我们的海外第二大制造基地。除了供应东盟市场外，这些产品还主要销往北美市场。众所周知，美国几年前对中国产品加征单边关税后，我们逐步将输美产品的生产转移到墨西哥和越南。”李东生说。
2019年，TCL花了4500万美元在越南平阳省的越南新加坡工业园投建了新的智能电器工厂，建立了一套包含机芯加工、注塑加工、模组整机装配、背板加工等全工序的电器生产基地。该基地距离胡志明市大约50公里，现有电视机年产能700余万台。
据徐林军介绍，目前在TCL越南平阳工厂工作的一线工人，月收入普遍折合人民币3000元左右，这样的薪资在该工业园区算是中高水平。同时，该工厂自投建以来，便坚持培养本地核心管理人员，推行人才全面本地化策略，平阳工厂现拥有员工数量超过两千人，而来自中方的外派员工只有19人。
作为TCL历史上第一个完全自主新建的海外工厂，平阳工厂对于这家公司而言不只是全球化布局中重要的区域制造和供应链中心，还提供了丰富的海外本土化实践经验。
“越南的经验，可直接复制在其他海外工厂，搭建一套全面、高效海外工厂新建知识管理体系，同时推动TCL制造系统内的流程制度本地化，然后海外本地与总部互相输送优秀人才。未来平阳工厂规划为越南高新技术企业，还可享受更多税收优惠政策。”徐林军说。
在李东生眼中，全球化是中国企业的必答题，“不出海就出局”。TCL通过全球化产业布局，实现了海外营收的持续增长，在当前逆全球化趋势下，通过与当地共建工业能力，也可有效规避贸易壁垒。
过去5年，TCL的海外营收从590亿元增长到了1253亿元，年均增长17.6%。2023年，TCL海外产品营收占总产品营收近一半。
“对TCL来说，全球化基本策略不会有什么改变，这是我们一直坚持下来的，就是从输出产品到与当地共建工业能力，从全球统一经营变成若干个区域的、面对市场客户需求的区域经营中心。未来，在海外的全球化布局会跟着产业转型升级，增加在海外的产业布局的深度和广度。”谈及未来TCL在全球化方面的思路，李东生告诉记者。
带上供应商“组团”去越南
7月29日，经济观察网记者在TCL平阳工厂进行实地走访时，在背板冲压工序环节意外发现了一家“厂中厂”。该环节的员工及设备均来自TCL在国内的一家供应商——高盛达精密。
所谓“厂中厂”，是指在主要工厂内由独立供应商设立的小型生产单位或车间，专门负责特定生产环节或工序。这种模式通过引入专业供应商的技术和设备，提升了生产效率和产品质量。
“我们在2019年看到有跟TCL一起出海的机会，就很快选择也到越南来，一方面是因为TCL是我们的客户，我们要服务好它，另一方面在越南南部有着大量的显示企业聚集，除了TCL之外，我们也可以接一下其他企业的订单。”高盛达驻TCL平阳工厂的负责人刘冬告诉记者。
之所以会衍生出这种供应链一起出海的模式，核心原因还是在于越南本土的供应链链条相对不那么完善。据徐林军介绍，在越南，很多五金供应商需要从中国采购原材料，如铁板和铁片，一些小配件也需要从中国进口。而且，即便将部分小配件迁移至越南本地生产，这些小配件的原材料仍需从中国采购，这种供应链的不完备也是目前中资企业向越南迁移产能所要面对的问题之一。
此外，徐林军还告诉记者，在越南本地采购原材料的成本通常高于中国，有时高出3%、5%甚至10%，具体取决于物料类别。成本较高的主要原因也是上游供应链不完备，导致整体成本上升。在这样的背景下，选择一些价值量较高的环节上的供应商一起出海，可以有效地提升公司海外基地的运作效率并降低生产成本，高盛达就是其中的代表。
刘冬向记者表示，随着越南南部以彩电为主的产业集群日渐壮大，作为供应链的一部分，高盛达在当地业务亦日趋繁忙。在今年的4月29日，高盛达也在越南平阳省投建了产业基地，该基地形成了金属冲压、注塑、精密加工等产品的集成供应能力，为下游企业的国际化提供了供应链本地化的保障。
“供应链要逐步地做深，不能只在当地做一个打螺丝的工厂，这是没有意义的。所以现在我们在越南的产业链不单是我们自己过来，很多产业链配套的伙伴都跟着过来。另外在越南当地，我们也培养当地的合作伙伴。只有扎根当地，你的竞争力才是扎实的。”李东生亦这样告诉记者。
在走访平阳工厂的过程中，记者了解到，在该工厂的周边，眼下还密集分布着包括三星、LG、兆驰、京东方、惠科等显示企业。
“来的品牌企业越多，整个供应链就会越来越完善，因为我会带供应商过来，他也会带供应商过来，他的供应商也想做我的生意，我的供应商还想做他的生意。来得越多，链条就越完备，成本就会越来越低。”当记者问及，随着周边同行业企业聚集得越来越多，是否会对TCL当地供应链形成冲击时，徐林军如是回答。
“过去两个月我在全世界跑了一趟，坦率地讲，过去两年中国市场的增长是比较慢的，某些产品市场甚至是负增长。我们作为制造业企业，我们要卖产品出去，无论是终端产品还是中间产品，如果相应的市场增长慢了，我们就得在全球其他市场找机会。我给你讲一个数字，今年有欧洲杯，有奥运会，我们在欧洲的彩电（销售）增长了59%，这在中国市场是不可想象的，所以我们就得‘去海外卷’，为中国企业、为中国制造业多拿一点份额。”谈及“出海”对于TCL的意义，李东生这样说。