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自2023年8月开始，Temu已先后进入马来西亚、菲律宾、泰国，今年10月又相继上线越南和文莱站点，其在东南亚的站点数量已达5个。然而，Temu似乎无法进入东南亚最大的电商市场——印尼。
近段时间，有媒体报道称，印尼信息和通讯部部长表示，印尼将继续禁止电商平台Temu进入本国市场，因为担心该平台可能会冲击本土的中小微企业。随后又有消息称，印尼已致函苹果商店和谷歌商店，要求平台下架印尼地区的Temu。
此前，自2022年9月起，Temu已经三次申请进入印尼，均以失败告终，主打低价的Temu还有机会进入印尼吗？
01
必须争夺的市场
据DataReportal数据，截至2024年1月，印尼拥有2.79亿人，是东南亚人口最多的国家。在人口结构上，印尼人口中位数在30岁，仅有7.1%的人口在65岁以上。2024年初，印度尼西亚有1.853亿互联网用户，互联网普及率为66.5%；拥有1.39亿社交媒体用户，占总人口的49.9%。
这些人口红利，促使了印尼的电商发展。据印尼央行数据，2023年印尼电子商务交易额达454万亿印尼盾（约合280亿美元）。同时《2024年东南亚电子商务》显示，2023年印尼电商GMV约为538亿美元，远高于泰国的193亿美元、越南的138亿美元。
同时Mordor Intelligence预测，2024年-2029年期间，印尼的电商市场年复合增长率达15.5%。
因此，印尼也成为跨境电商布局东南亚不可或缺的市场。墨腾创投数据显示，2023年Shopee、Tokopedia、Blibli、TikTok Shop、Lazada分别占了40%、30%、11%、9%、7%的市场份额。
而这些电商平台的崛起也离不开“价格战”。跨境咨询机构OOSGA的调查数据显示，低价是印尼消费者网购的主要原因，其中50.5%的人会因为包邮而选择购买商品，48.3%的人会因为折扣优惠而下单。
Shopee早期一直以“免配送费、免佣金政策、购物补贴”等低价手段谋取增长，并在2019年成功超过Lazada成为东南亚电商一哥。此后，Shopee、Lazada等平台都在通过“烧钱”争夺用户。
2021年2月，TikTok Shop在印尼上线，也加入了价格战之中。上线早期，TikTok Shop员工会直接邀请Shopee、Lazada商家集中搬运他们在这两家平台上的店铺到TikTok Shop上，并给予流量激励。2022年5月，有媒体报道，Shopee要求卖家“二选一”，签署“切割协议”，“每月店铺可以获得补贴，但前提是不能再去TikTok卖。足以见得Tiktok对Shopee的威胁。
随着佣金政策、促销活动等，TikTok Shop成长迅速。据《2023上半年TikTok生态发展白皮书》，2023年上半年，TikTok Shop销量数据方面，印尼是销量≥1万小店数最多的国家，其次为菲律宾和泰国。
在经历了多年的补贴后，东南亚电商平台的目标也增长转变为盈利。今年7月，Lazada首次实现单月EBITDA盈利；Sea集团预计Shopee的调整后EBITDA将从今年第三季度转为正值。
而Temu主打低价，在全球迅速增长。其主打低价的商业模式也被视为与印尼、乃至东南亚市场十分契合。然而，随着印尼政策的逐渐完善，Temu也吃了闭门羹。
02
为了保护本土产业
近年来，印尼不断对跨境电商的政策监管，其主要目标还是保护本土产业的发展。
2019年12月，印尼政府在2019年第80条政府法规中表示跨境电商平台上进行销售的企业或商店，必须拥有政府颁发的营业执照，以确定电商数量。
这一年，印尼还将进口商品的税费起征点由100美元降至75美元；后一年又进一步降至3美元，以此保护印尼本土卖家。
2021年，印尼政府宣布禁止社交媒体开展电商业务，原因是社交媒体存在数据隐私和信息安全等方面的隐患。
同年，印尼还禁止制造商在没有经销商参与的情况下直接向消费者发送产品。即印尼禁止工厂、生产者直接向消费者销售。这也成为直连工厂的Temu进入印尼的一道阻碍。
2022年，印尼政府宣布对电商平台进行税收监管，要求电商平台为卖家办理税务登记和报税等手续，以确保税收的合法性和规范性等。
2023年，印尼对于八项新增商品的最惠国关税正式生效，其中纺织品征收5％-25％的关税、鞋类征收5％-30％的关税、箱包征收15％-20％的关税、化妆品为10%-15%。新增商品中，进口自行车的关税为25%-40%，其中电动自行车为40%，手表的关税为10%，化妆品为10%-15%，钢铁为0%-20%。
这一年出台的电商政策，更是让TikTok Shop一度关停。2023年9月，印尼出台2023年贸易部长第31号条例，其中规定禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动，还要求电商平台上的进口商品最低价格不低于150万印尼盾（约100美元）。同时，在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求，进口商品需要满足印尼政府关于食品、药品和化妆品的认证要求，电商平台不能销售自营产品等。
同年10月，印尼政府决定对儿童玩具、电子产品、鞋类、化妆品、纺织品、传统药品、保健品、服装、箱包等商品的进口进行限制。
在对电商平台做出限制、提高进口关税，都表明了印尼对本土产业的保护态度。
而平台们也相继采取了措施。2023年10月，Shopee印尼站发布通知宣布将依照印尼政府政策要求，逐步停止展示和售卖印尼站点的跨境商品。自2023年12月31日起，Shopee印尼站点海外仓及三方仓将停止面向跨境卖家开放。Lazada等平台也发布了此类通知。
今年3月，TikTok Shop印尼通过与Tokopedia合并回归后，便加强了对本土产业的扶持。其发布声明表示，在未来五年内将创造数百万个新的就业机会。合并后业务的商户中，超过90%是中小微企业，两家公司将采取一系列联合举措来支持他们，包括在Tokopedia和TikTok平台上推广印尼产品；提升印尼中小微企业能力等。
此外，Shopee印尼本土店宣布，自2024年7月1日起，所有在印尼运营的本土店铺将强制实行真人人脸识别验证机制。Shopee印尼店铺的商家必须通过人脸识别技术完成身份验证，以确认其运营主体为真实存在的个人或企业。此外，Shopee印尼本土店还在上半年大力推广“选择本地”功能，以增加本地商品的曝光度。
有报道称，自2022年9月以来，Temu已经三次申请进入印尼，但均被拒绝。目前看来，在印尼扶持本土产业的背景下，背靠工厂供应链提供低价商品的Temu想要进入印尼并不容易。此外，有消息称，Temu计划收购印尼电商上市公司Bukalapak，以此换取进入印尼市场的“入场券”，但此消息被否认。在印尼的“封锁”下，已经三次被拒的Temu要想进入印尼市场，还需要找到平台利益与印尼产业发展需求的平衡点。
作者 | Fanie
来源 | 鲸维度（ID：WhaleDimension）